Marketing Verde e o Crescimento Industrial

As Revoluções Industriais, marcos que revolucionaram a sociedade como um todo, possibilitou, entre outros fenômenos, a multiplicação de empresas dos mais variados tipos. Porém, de forma concomitante, acarretou no aumento da emissão de gases do efeito estufa para o meio ambiente, como o dióxido de carbono (CO₂), metano (CH4) e óxido nitroso (N2O). A análise do Gráfico 1 permite visualizar essa dinâmica ao ilustrar a concentração dessas três moléculas ao longo do tempo. Nota-se, visivelmente, um crescimento acentuado das emissões por volta de 1800. Um dos fatores que ajudam a explicar o crescimento observado são os avanços tecnológicos e a globalização mundial, resultados diretos dessas fases de transformação. Ademais, é necessário citar como fatores complementares o aumento da população, que atualmente já ultrapassou 7 bilhões de pessoas, e o crescimento da economia.

Gráfico 1 - Concentração de CO2 (ppm), CH4 (ppb) e N2O (ppb) do ano 0 ao ano 2005.

Entretanto, quando a dinâmica de consumo atual é avaliada, percebe-se um consumidor cada vez mais preocupado com esse cenário de aumento das emissões de gases do efeito estufa. Principalmente devido ao que se entende como aquecimento global. Enquanto o efeito estufa é um fenômeno natural, segundo o Instituto Brasileiro de Florestas, o aquecimento global é um fenômeno caracterizado pelo aumento das temperaturas médias da Terra devido ao acentuamento do efeito estufa por atuação antrópica.

Embora não seja uma preocupação universal, o ritmo de consciência dos consumidores com relação aos impactos negativos que uma empresa pode causar ao meio ambiente vem intensificando-se. Dessa forma, como observado em nosso artigo anterior, muitas empresas também estão mudando sua forma de atuação e adotando práticas que vão ao encontro de medidas verdes que mitiguem as emissões desses poluentes. Visto isso, o investimento no chamado marketing verde, também conhecido como marketing ambiental, pode ser destacado. O marketing verde, de forma objetiva, promove ações para benefício do meio ambiente em diversas etapas da cadeia produtiva, podendo ser na produção em si, na logística, ou na divulgação do produto ou serviço, por exemplo. Percebe-se que a adoção dessa estratégia permite que as organizações aumentem suas capacidades competitivas, bem como a possibilidade de reduzir custos a longo prazo, ao promover seus produtos, que passam a estar diretamente ligados à vertente ambiental.

A relevância dessa mudança de estratégia que as empresas vêm colocando em prática é explicitada por Fernando Almeida, autor do livro O Bom Negócio da Sustentabilidade. Segundo o autor, os relatórios de sustentabilidade tornaram-se documentos mais difundidos do que relatórios financeiros, sendo realizados por mais de 200 companhias no mundo. Segundo o autor:

[...] a percepção contemporânea dos ativos de uma empresa vai muito além de imóveis e máquinas. Inclui bens intangíveis como reputação, marca, diálogo com os stakeholders e capacidade de estabelecer parcerias com governos e organizações da sociedade civil. Tais elementos integram, por exemplo, a extensa lista de critérios do Índice Dow Jones de Sustentabilidade. Esse índice bolsista, uma espécie de versão de vanguarda do Dow Jones clássico, foi criado em 1999 para ajudar investidores internacionais a identificar ações diferenciadas no mercado e privilegiar empreendimentos que aliem solidez e rentabilidade financeira a uma postura comprometida com o desenvolvimento sustentável. As ações incluídas nesse índice chegam a valer em média 20% mais que as do Dow Jones tradicional.   

Socialmente, entre os benefícios ambientais mais valorizados hoje em dia, destacam-se aqueles que são capazes de contribuir para a combinação da sustentabilidade dos ecossistemas do planeta e do crescimento da economia. A sustentabilidade, por sua vez, está relacionada com os recursos naturais utilizados para a produção de bens destinados ao consumo humano e seu uso sem comprometimento dessa capacidade para as gerações futuras. Para que isso seja atingido, há a necessidade de mudanças quantitativas e qualitativas na oferta e na demanda do consumo. Por isso, a utilização do marketing verde pressupõe a ideia de que haja a possibilidade de criação de riquezas, na qual deve existir a promoção de mudanças sociais, afetando os hábitos de consumo no mercado de maneira a diminuir os impactos ambientais negativos.

A realização de uma ação compensatória de plantio de árvores, por exemplo, pode ser realizada para remediar esses impactos. Para isso, é necessário que se obtenha a relação entre o equivalente em carbono emitido no processo produtivo como um todo e o potencialmente captado pelas mudas plantadas. Deve-se buscar um número de emissão e captura igual ou uma relação de captura superior à emitida pelas atividades da empresa. Porém, um dos grandes obstáculos para o plantio dessas mudas é o custo da ação. Sendo assim, uma forma de torná-la mais acessível para pequenas e médias empresas seria a busca de patrocinadores ou uma ação em conjunto com outras empresas que já estão inseridas no ramo eco-friendly, como a Natura, empresa de cosméticos.

O marketing relacionado seria o fator principal de atração para as empresas, pois permitiria a transformação desse custo inicial e investimentos necessários em vendas, além da visibilidade positiva trazida perante à população. Segundo Reinaldo Dias, escritor do livro Marketing Ambiental, o maior investimento em desenvolvimento de pesquisas resulta em preços mais elevados. No entanto, frente à imagem positiva conquistada pela empresa, haverá maior aceitação do mercado através da conscientização ambiental, fazendo com que os custos diminuam a longo prazo. Além do reflorestamento, o uso racional de matéria prima, com diminuição dos gastos energéticos e menor desperdício, pode e deve ser agregado ao Marketing Verde. Isso porque além de promover um racionamento dos gastos da empresa, reduz a emissão de outros gases associados à poluição, não somente o CO2.

Dessa forma, percebe-se o forte impacto positivo que o Marketing Verde pode promover, tanto no âmbito empresarial, quanto no social e ambiental. Embora existam limitações para pequenas e médias empresas, essa é uma tendência que vem ganhando força e atenção dos consumidores ao redor do mundo. De modo geral, a adoção é vantajosa para a sociedade, pois promove uma relação mais saudável e próspera com o meio ambiente a curto, médio e longo prazo. Para as empresas, por sua vez, embora exija um custo de investimento inicial que pode ser significativo, o retorno é conquistado a longo prazo, não só com o aumento das vendas e imagem positiva, mas também com a possibilidade de fazer parte de um grupo seleto de empresas que compõem fundos de investimentos ligados à sustentabilidade e índices exclusivos para essa gama de empresas.

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Artigo por: Jasmin Dias

Revisado por: Rodrigo Monroe e Thais Lucena

REFERÊNCIAS

ALMEIDA, F. O Bom Negócio da Sustentabilidade. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2002.

DIAS, R. Marketing Ambiental. São Paulo: Atlas, 2007.

GONZAGA, C. A. M. MARKETING VERDE DE PRODUTOS FLORESTAIS: TEORIA E PRÁTICA. Revista Floresta, 31 ago. 2005.

INSTITUTO BRASILEIRO DE FLORESTAS. Aquecimento Global. Disponível em: <https://www.ibflorestas.org.br/aquecimento-global>. Acesso em: 26 out. 2020.

IPCC. FAQ 2.1 Figure 1 - AR4 WGI Chapter 2: Changes in Atmospheric Constituents and in Radiative Forcing. Disponível em: <https://archive.ipcc.ch/publications_and_data/ar4/wg1/en/faq-2-1-figure-1.html>. Acesso em: 26 out. 2020.

RENNER, R. M. Sequestro de carbono e a viabilização de novos reflorestamentos no Brasil. 2004.

TACHIZAWA, T. Gestão Ambiental e Responsabilidade Social. São Paulo: Atlas, 2006.

WORLDOMETER. População Mundial. Disponível em: <https://www.worldometers.info/br/>. Acesso em: 26 out. 2020.